TRUE文旅生产力峰会丨杜萌:以微博之力造万般可能(上)

 

  曾就职于联想、京东等世界五百强公司工作,十余年工作经验,现任新浪微博区域事业部高级策划经理、新浪新媒体商学院首席讲师

  2020年一位摄影师为偶遇的丁真拍摄了一段视频,虽然只有短短的几十秒,但由于丁真特色的容颜及他的个人魅力,这一段视频迅速在抖音走红。在抖音上走红没多久,有很多博主在微博上也分享了丁真的这段视频,并带上了#藏族的康巴汉子有多帅#的话题。

  随着丁真逐渐为人熟知,抖音作为这次事件的引爆点,微博成为了传播点,把抖音上丁真的资讯搬运到微博,进行了二次的传播。11月13日话题正式冲上微博热搜,从《丁真的世界》到“丁真家乡在四川”,连续霸占了微博多天的热搜,上榜次数高达50多次。

  从事件发酵、热点聚焦、热点引爆,最终到热点的延续,丁真事件的背后给我们引发的思考是,社交媒体独特的社交生态加内容生态的长效运营,最终到热点传播裂变。丁真事件从偶然到必然,也让我们看到了文旅产业在社交媒体的影响下,强大的社交裂变的力量。

  接下来我们来看一组数据,2020年五一期间与旅游相关上榜的热搜高达56个,线亿。在那段时间里,大家最想说出的一句话就是:我今天终于可以出门了。

  在后疫情时代下,沉寂的旅游业需要大幅度的觉醒和焕新。在这样一个大的背景下,文旅产业也需要快速地去拥抱社交媒体。提到社交媒体,当下主流的非常活跃的社交媒体比如说像抖音、小红书、微博、微信,每一个平台根据自身不同的调性都在发挥各自很强大的优势。

  抖音上有量、有算法、有很高的RA;小红书有很好的社区氛围,可以吸引粉丝大量的卷入。那么微博的优势又在哪里呢?在种草的2.0时代,微博通过实践反复的去证明,流量只是工具,众筹只是手段,品牌才是核心,微博在这些年的营销当中始终坚持着品效不分离。我们将带大家以微博的视角来了解,在社交媒体下,微博是如何去赋能文旅产业,来帮助品牌实现焕新与升级。

  微博走到今天,相信大家对于微博平台已经有了一个初步的共识,微博是一个依托粉丝裂变所形成的强大的开放的舆论场。

  在2021年,微博的月活已经达到了5.3亿,日活达到了2.3亿。从微博的用户构成体系上来看,30岁以下的人群占比达到了81%,微博的用户呈现出年轻、活跃、优质、高知的显著特征。以微博为代表的当下的社交媒体,是伴随着一代代用户成长起来的。

  如今成为消费主力军的Z世代也不例外,他们可以在社交媒体上追星、追剧、种草、购物、分享日常生活以及关注直播带货等等,所以说现在的社交媒体已经从消费、美食、运动、娱乐等各方面渗透到年轻的生活之中,成为了年轻人的潮流文化和生活方式的聚集地。

  接下来我们来看一组数据,微博明星粉丝Z世代的占比达到了70%,微博旅游垂类的Z世代占比达到了72%,微博的年轻用户种草用户占比达到了73%,以及微博关注直播带货线人群当中,www.2108877.com。Z世代的占比达到了66%。通过这组数据我们可以看到,当下社交媒体是年轻化Z世代的聚集地,汇聚了海量的主力消费人群。

  从内容上看,当下社交媒体的内容上布局得也更加全面。以微博来举例,微博内容呈现形式的多样化和微博内容创作生态的多维化。从内容呈现形式上来看,文字、图片、视频等构成了一个信息获取知识传递、观点交流的多元化的价值平台;从内容创作上来看,又分为了媒体生态、搜索和热点生态以及自媒体内容创作生态。

  很多人都会问同样一个问题,是不是明星类的话题在社交媒体上最受用户的喜爱和关注?

  当下的社交媒体是引领潮流时代风向的平台,是热点的策源地和风向标。2020年可以说是全年的热点不断,从居家隔离到武汉解封,从两会到高考,从美国暴动到美国大选,不断涌现的热门话题引发了社交媒体内用户的追踪、热议和讨论。2020年微博产生的10万条热搜中,有40%来自于社会热点事件,远大于占比为10%的明星热搜,所以说社会性才是社交媒体的基本面。

  在社会性下面还包含了三个方面的平台价值。第一,正向价值引导与培育的重要阵地;第二,脱贫攻坚乡村振兴的有力抓手;第三,关注民生传递民意的媒体平台。

  值得一提的是,在2021年的微博之夜上,我们有幸邀请到了张医生,张医生在微博之夜上说的一段话让我印象非常的深刻。张医生说:“人民是谁?你去问微博!微博之夜是为我们展现了人民的代表,代表的是人类文明之光!”

  由此可以看出,当下社交媒体反映出的平台格局,不仅仅是在娱乐明星领域的强势,更是在社会价值层面的媒体责任感和操守。当社交的传播机制结合了话题,呈现到热搜这样的公益之中,就会发现当下社交媒体不一样的传播力量。

  以今年的新疆棉事件为例,它的微博线万。由此可以看出,社交媒体是正能量的传播基地,来联合共建城市热点性的话题。

  聚焦到旅游文旅业。2020年在疫情的影响下,文旅行业在用户规模和内容输出上都呈现了不断增长的趋势,我们还是以微博来举例。

  在疫情的影响下,微博的用户规模、旅游头部的用户高达11,288个,旅游的兴趣用户达到了2个亿。在内容输出上,博文、短视频、直播均呈现了不断增长的趋势,社交媒体也呈现出更多的创新的玩法。

  在疫情下,很多的旅游博主都在社交媒体上,贡献了非常珍贵的影像内容。比如说像生活在南京的日本导演竹内亮,他在疫情的时候就发布了很多非常优质的影片,比如说《好久不见,武汉》、《后疫情时代》等,这些影片在社交媒体上获得了广泛的关注和喜爱。

  微博在疫情下首次启用了旅游直播的模式,例如出境目的地云种草、酒店集团公益直播,以及国内目的地点亮夜经济等。聚焦到直播领域,微博上的旅游直播开播场次增长了,疫情前和疫情后的对比增长了2566%,微博上旅游直播的观看量增长到了58,125%。那么即使有一天疫情过去了,这些新的模式和玩法依然会保留和沉淀下来。

  这张图为我们展现了在2020年疫情期间,社交媒体多元化的旅游生态布局。通过“旅游+”这种跨界的模式,来帮助品牌进行破圈的引爆,比如说像“旅游+娱乐、旅游+3C、旅游+媒体、旅游+公益”等。

  基于以上社交媒体的属性,立足于社交媒体,我们该如何积极破圈种草来打造网红的爆款?